Caso de estudio
Un tren de tu sofá a la oficina
-A- TL;DR
Remar a contracorriente en una de las sociedades con mayor pasión por el coche ha sido la filosofía de Brightline desde sus inicios. Encontrar la manera de que el ciudadano deje el coche aparcado y apueste por la única red 100% alta velocidad de los Estados Unidos fue algo muy duro. Teníamos que romper con todas las barreras sociales para que disfrutar de un transporte sostenible sea también práctico y económico, con ese objetivo nació Brightline+
Un trabajo de research e ideación muy duro en el que tuvimos que identificar los puntos de dolor de una sociedad amplia (los ciudadanos de Florida) y alinearlo con las necesidades de negocio de una compañía disruptiva en el sector americano.
-B- Beneficios clave
La solución de door-to-door diseñada en conjunto con la compañía permitió:
- 1/3 de los usuarios de la app usaban el servicio Brighline+
- En un año crecio el volumen de usuarios en un 42% (0,5M)
- En eventos deportivos y culturales se alcanzo más de 900 viajes con Brightline+ lo que supone 80% de la capacidad diaria de la compañía.
-C- Mi papel
UX Lead, Iomob
-D- Cómo resolverlo
Research
Etnografía · Entrevistas · Virtual entrevista usuario (ChatGPT)
Ideación
Prototipado generativo con IA (Vibe Coding con Figma Maker).
Planificación
Roadmap y
Enunciado del problema
Miami, es un centro de negocios más congestionados del mundo. Con un 1/8 de su población de Nueva York sufre prácticamente los mismos atascos (100h/año).
En Brightline querían encontrar la manera de atraer a todos esos viajeros que venían de toda Florida cada mañana dirección a Miami. Trenes nuevos y cómodos, una alta frecuencia y estaciones céntricas y repletas de servicios.
Y a pesar de ello, los usuarios commuting (viajeros dirección al trabajo) no destacaban especialmente en sus cifras. ¿Cuáles eran sus barreras? ¿Por qué no optaban por la solución cómoda, rápida y económica?
Tramando una estrategia
En el momento que se nos planteó el problema, ya conocíamos a Brightline y su ecosistema. Habíamos diseñado su sistema de booking, e incluso, su app de alquiler de bicicletas (BrightBike).
Analizamos el door-to-door de cada modalidad de viaje. Entrevistas, encuestas y algún safari para probar todas las alternativas.
En el caso del user journey con Brightline eran 3 fases:
- Salir de su casa en dirección a la estación más próxima en coche o transporte público.
- Coger el tren.
- Y finalmente, llegar al trabajo gracias al transporte público de Miami u otros medios.
Resultó ser la opción más rápida y económica. Entonces, ¿cuál era el problema con este journey? Algo se nos escapaba.
Descubrimos dos grandes rocas en nuestro camino:
- Miami tenía un transporte público de 10, pero el resto de la red de Florida era desastrosa. Llegar a las estaciones de Brightline implicaba el coste de parking y sus plazas limitadas. ¿Más sencillo? Seguir conduciendo hacía la “Magic City”.
- Los “white-collars” (oficinistas y ejecutivos con altos ingresos), un grupo deseado por el cliente, preferían la libertad y exclusividad de su propio coche.
De regreso a la mesa de trabajo
Volvimos al lienzo y nos preguntamos, ¿cómo podemos atacar ambos problemas de la manera más sencilla? ¿Qué podemos cambiar en el journey que elimine las fricciones más relevantes?
Brightline no debía ser un actor pasivo en donde otros no miraban. Crearía su propio servicio de transporte complementario allí donde hubiera una estación.
Nuestro nuevo reto: hacer que esta implementación fuera rentable, sin olvidar las necesidades de los usuarios.
Estrujando nuestro cerebro
Para el primer gran pain facilitamos la tecnología para que una red minibuses hicieran recorridos dinámicos bajo demanda. Fiables, rápidos e incluso gratuitos según la distancia.
A través de la app, el usuario marcaría una zona de recogida o entrega. El propio sistema adaptaría las rutas a tiempo, sin afectar al conjunto de pasajeros y pasando a recoger al usuario a pocos metros de su ubicación.
Pero no nos detuvimos ahí. Para usuarios con bono mensual, este servicio estaría a un solo clic. Sólo tenían que confirmar su ubicación 15’ antes.
Esto fue mágico, la gente empezó a apostar por esta opción combinada de tren y minibús.
Poniéndole el lazo al pastel
Tras varias semanas de análisis, pudimos confirmar el éxito de este sistema. Pero seguíamos sin convencer a uno de los objetivos del cliente: los ejecutivos de la “Magic City”. ¿Cómo podíamos llegar a ellos?
Brightline estaba implementando una experiencia Business completa más allá de los trenes. Salones tranquilos con buffet 24h, Wi-Fi, espacios de reuniones, bar de copas, atención personalizada… ¿y si usamos esto de palanca para crear una forma premium de ir a trabajar?
¡Dicho y hecho! Gracias a la integración dentro de la app de Via y Uber, el usuario, con un par de clics, podía tener un coche listo sin necesidad de utilizar otras apps. Sin necesidad de flujos difíciles y con una experiencia al nivel de sus expectativas.
Ahora cientos de ejecutivos podrían salir de casa con calma, subirse al coche que estaba esperando frente a su casa, disfrutar de un desayuno de calidad u organizar alguna call con total privacidad y volver a coger un coche sin esperas dirección a su oficina. Rápido, sencillo y premium.
